Vào tháng 4 năm 2020, Swift dự kiến thực hiện Lover Fest, chuyến lưu diễn thứ năm của cô để quảng bá cho album phòng thu thứ bảy Lover (2019), nhưng kế hoạch bị hủy bỏ hoặc hoãn lại bởi tình hình đại dịch COVID-19.[3] Vào ngày 23 tháng 7 năm 2020, chín bức ảnh được đăng tải lên tài khoản Instagram của Swift, tất cả đều không có chú thích, ghép lại thành hình ảnh nữ ca sĩ đang đứng một mình trong một khu rừng. Sau đó, cô thực hiện một bài đăng khác trên tất cả các trang mạng xã hội của mình để thông báo rằng album phòng thu thứ tám của cô sẽ được phát hành vào nửa đêm; Swift tuyên bố: "Hầu hết những thứ tôi từng lên kế hoạch trong mùa hè này đều đã không xảy ra, nhưng có một thứ tôi không hề dự định ĐÃ xảy ra. Và đó là album phòng thu thứ tám của tôi, Folklore". Swift cũng xác nhận hình ảnh bìa album và tiết lộ danh sách bài hát.[4] The Wall Street Journal cho rằng thông báo bất ngờ này "khiến người hâm mộ và giới kinh doanh âm nhạc mất cảnh giác".[5] Billboard tuyên bố rằng tin tức đã "che mắt giới nhạc pop" và cứu người nghe khỏi cuộc sống bế tắc và tẻ nhạt của họ.[6] Folklore được phát hành sau 11 tháng kể từ Lover—khoảng cách ngắn nhất giữa hai album phòng thu của Swift (trước khi evermore album ra mắt) đánh bại thời gian một năm chín tháng giữa Reputation (2017) và Lover. Trong một bài đăng khác, Swift thông báo rằng video ca nhạc cho "Cardigan" sẽ được ra mắt cùng thời điểm với album.[7]

Trong buổi đếm ngược ra mắt video ca nhạc cho "Cardigan" trên YouTube, Swift ám chỉ rằng nội dung lời bài hát từ Folklore ẩn chứa nhiều Easter egg (những manh mối, ẩn dụ được lồng ghép trong album) vốn là đặc trưng của cô: "Một điều tôi cố ý làm trong album này là đưa những Easter egg vào lời bài hát, không chỉ trong video. Tôi đã tạo ra các vòng cung nhân vật và những chủ đề lặp lại để vạch ra ai đang hát về ai... Ví dụ, có một bộ sưu tập ba bài hát mà tôi gọi là Tam Giác Tình Yêu Thiếu Niên. Ba bài hát này khám phá một mối tình tay ba từ góc nhìn của cả ba người vào những thời điểm khác nhau trong cuộc đời họ".[8] Nữ ca sĩ mô tả album là "một sự bâng khuâng và đầy thoát tục. Buồn, đẹp, bi thương. Giống như một cuốn album được lấp đầy bằng những hình ảnh, và tất cả những câu chuyện đằng sau mỗi hình ảnh đó",[9] nhìn nhận "Cardigan" như một bài hát khám phá "sự lãng mạn đã mất và lý do tại sao tình yêu tuổi trẻ thường in sâu trong ký ức mỗi chúng ta,"[10] và tiết lộ rằng bản nhạc tự sáng tác, "My Tears Ricochet", là bài hát đầu tiên cô viết cho album.[9] Uproxx thuật lại, "vào tối thứ Năm, chữ 'T' và 'S' vẽ tay có thể được nhìn thấy liên tục trên dòng thời gian. Những người hâm mộ và nhà phê bình ở mọi thể loại đều liên tục khai thác những thông tin nóng hổi, trích dẫn lời bài hát như những thiếu niên thời Myspace viết ở mặt sau sách giáo khoa hoặc tạo nên thông điệp AIM hoàn hảo, và tranh luận về vị trí của Folklore trong pháo đài bất khả xâm phạm của Taylor Swift".[11]